在四大时尚周中，兼具商业与概念性的米兰时装周正在翻开崭新一页。起源这片土地的老牌时装屋正在招揽新一波人才，他们的重点不仅在于创造令人惊叹的瞬间，还在于建立一个由志同道合的人组成的社区。早期的先驱是设计师牛仔品牌先锋 Diesel ，由 Renzo Rosso 的意大利 OTB 集团所有，于 2018 年任命比利时设计师 Glenn Martens 为创意总监。
Diesel2023年在米兰春夏时装秀，数千名嘉宾参加，门票向公众开放
“ Diesel 是激进、诚实和乐观的代名词，它帮助我们塑造了看待未来的方式，独特的构想也使它成为不可否认的时尚标杆。当下，我们比往任何时候都更有必要庆祝这些创始价值观，通过饱含希望的信息建立桥梁，”这位时尚先锋的团队成员在谈到他的新秀时这样说道。
即使在今天，Glenn Martens 为 Diesel 设计的时装秀也是米兰时装周上为数不多的几场真正的热门秀之一，而该品牌的业务正在飙升。从人数上看，在米兰 Allianz Cloud 体育场举行的 2023 年春夏最新时装秀上，观众多达 5000 人。这意味着 Diesel 已经成为年轻人和时尚人士的首选品牌。
Diesel 2023 年春夏时装秀置景——秀场空间满是巨大的、隐约带有性意味的充气雕塑
在等待 Glenn Martens 的 Diesel 最新大秀期间，我们采访了米兰大学（Università degli Studi di Milano）的客座教授 Mattia Bertocco ，追溯了这个源于意大利的国际品牌的历史，并讨论了他的著作《Diesel: Jeans, Comunicazione, Cultura》。
概念源于 Diesel Logo 的在 2021 年 2 月推出的品牌快闪店，由创意总监 Glenn Martens 设想
可否向我们介绍下Diesel 的起源?
Mattia Bertocco:Diesel 是天才集团（Genius Group）的一部分。它曾经不是一家控股公司，而只是被称为“牛仔教父”的 Adriano Goldschmied 的“想法”。这位“高级牛仔”的创造者雇佣了一些年轻人（比如 Renzo Rosso 和 Karla Otto 等)，并设计了不同的产品线，委托给各个系列，包括 Diesel 、 Replay 和 Katherine Hammett 。1978 年对于集团来说是一个历史性的时刻，这种“充满智慧的商业想法”在时尚界取得了成功。 Renzo Rosso 后来在 1985 年成为集团老板。在此之前的 7 年里，他一直担任公司的生产总监，之后接手并继续以 100% 的所有者形式独立运营。不久之后， Diesel 推出了一个名为“Dieselito”的儿童系列。
第一代 Diesel logo
diesel的历史和文化背景是什么?
M.B.:Diesel 是在市场饱和时出现的。然而，他们填补了运输时间上的空白。第二次世界大战后，在 20 世纪 50 年代，由于物流技术和市场扩张的不可预测性，牛仔布进口到欧洲受到了阻碍。米兰的一些历史悠久的商店，比如位于 Corso Garibaldi 的 Surplus ——美国战争物资的地标——出售出口牛仔裤，导致年轻人在店外排起了长队。Levi’s 当时还没有调整好节奏利用这次市场扩张，因为它当时还没有欧洲生产基地，这为意大利品牌渗透市场创造了一个缺口。这些意大利品牌的标签选取了类似伪造美国品牌的名字，让人联想到美国世界。在我的书《 Diesel: Jeans, Comunicazione, Cultura 》（第 56 页）中，有一份盎格鲁-撒克逊起源的品牌名字清单——比如 Roy Roger ’s , Cover ， Vagabond , Swish 等等——让人们记忆回溯到了美国世界，由于当时可用的信息工具很少。这就是意大利牛仔接管市场的开始。
diesel的复古牛仔裤是怎么来的?
M.B.: 这款旧旧的产品是Renzo Rosso著名的“绝妙创意”的一部分。与李维斯不同，迪塞尔想要以自己的方式时尚。为了宣传这些“复古牛仔裤”，他们通过一张假的老照片来描绘矿工，看起来像李维斯的旧广告。该广告暗指Levi’s的沟通产品，自19世纪他们为矿工设计服装以来，Levi’s一直被认为是一款经久不衰的产品。因此，当迪塞尔开始生产自己的产品时，他们被视为二手产品，因为如果某样东西已经被穿过，就意味着它很耐用。
古着Diesel牛仔
品牌名字背后的含义是什么?
M.B.:围绕这个名字有许多神话和传说。它与燃料油有关，可以追溯到当时的历史背景。20世纪70年代，他们正处于石油危机之中，当时所谓的替代能源柴油刚刚被发明出来。因为它在当时是一个国际流行词，尤其因为它是一种创新，Renzo Rosso 和 Adriano Goldschmied 便决定用它来命名他们的品牌。
Diesel的社群代表着什么?
M.B.:Rosso 将“社群”的概念应用于消费者和企业。该公司的总部位于 Veneto 的 Breganze ，从未迁出此地，也从未随波逐流地搬到大多数时装公司的总部所在地米兰。这创造了一个国际人才库，从担任该品牌创意总监 15 年的重要人物 Wilbert Das 开始，吸引了一大批国际人才，都搬到了这个地区，创造了一个堪比“时尚硅谷”的地标。国际性是 Diesel 的支柱之一，通过发生在主办公室的电话来往，人们能够强烈地感受到这一点；他们介绍自己为“ Diesel 星球”。这个“星球”带来了一种归属感，Renzo 在顾客之间和这座时装屋里都建立了归属感。他在新的 Marostica 总部使公司幼儿园、健身房和各种有组织的活动等变为了现实。Diesel 的力量，也就是它复兴的成功之源，在于它回归了自己的身份和独创性，不是对个性的颂扬，而是将个人视为整体的一部分。
这个品牌从Veneto的一个小镇向全球扩张的秘密是什么?
M.B.: 自成立以来，diesel的策略就是走向全球。他们的方法不是:“我是一家意大利公司，我要征服世界”，而是:“我是一家世界的公司，我要征服世界。”从一开始，它的目的就是吸引懂英语的年轻人，他们出国旅游，从欧洲到美国都一样。由于英语处于前沿，这种跨社区的策略已经成为游戏规则的改变者。该品牌最奢侈的广告活动之一是94年在Rai和Mediaset节目上播出的广告“Magic 55”。全日文，它的特色是一种名为“Magic 55”(5是伦佐·罗索(Renzo Rosso)的神圣数字，在布列干泽，可以这么说，有1、2和5层，因为办公室就在那里)的洗涤剂，可以把任何一件衣服变成迪塞尔(Diesel)的衣服。没有字幕，日语和英语一样，会导致一种异化的话语。所以，我们正在处理一种将你排除在外的沟通，但仍然为特定的目标受众创造了这种包容。在日语之后，法语也被用作广告活动中唯一可能使用的语言，这结束了仅有的两次语言变化。由于该品牌是为全球市场而诞生的，因此其余的活动一直使用英语。
“ Magic 55 ”， 94 年在 Rai 和 Mediaset 电视节目上播出的商业广告。全片只有日语配音，使用到一种名为“ Magic 55 ”的洗涤剂，可以将任何一件衣服变成 Diesel 的衣服
你会如何描述Levi’s 与 Diese间的关系——敌人还是朋友?这家位于意大利北部的公司是如何与历史上“五口袋牛仔裤”发明者竞争的呢?
M.B.:
事实上，他们是敌人。 Levi’s 代表了牛仔裤的历史发展，它是第一个工业化品牌，也是一个仍然保持着集体想象中牛仔叙事（水手、 19 世纪淘金者和工作服）背后范式的公司。另一方面，如果这个美国品牌拥有这种叙事力量，它就需要 Diesel 所满足的时尚一面。直到 1991 年，Diesel 才在纽约开了第一家店，就在主要竞争对手所在的街对面。这家店很大，有三层楼，有 DJ ，各种水洗和不同的剪裁的产品。 Rosso 就是这样推出了时尚牛仔裤，并将 Levi’s 扫地出门的。因此，他们既是敌人，也是朋友，因为他们在不同的价格区间和品牌定位上互相应对。挑战 Levi’s 这样的巨头绝对是 Rosso 最引以为傲的成就之一。
在同船伙伴庆祝二战结束时，两名男水手紧紧地拥吻在一起：这是 90 年代 Diesel 广告中的一个场景
请为我们讲讲‘For Successful Living’ 项目.
M.B.:“ For Successful Living ”是一个宏观项目标签，从 94 年开始的几次营销活动都属于这个项目，其中包括著名的“ Historical Moments ”项目。这个项目拍摄了一些关键时刻的照片，比如雅尔塔会议，然后用 Photoshop 进行编辑。成片展示了包括丘吉尔和斯大林在内的伟大领导人，以及穿着 Diesel 的海报女郎。目的是让公众注意到某些历史时刻。此外， Diesel 一直在与种族主义作斗争；它是首批大量使用非洲模特的品牌之一。例如，“ Lifestyle ”项目创建了一个消费者粉丝杂志，描绘了一个与西方对非洲西部世界的征服（由此造成了非洲贫穷奴隶制的现实，以及这座星球上的其他相关历史景观）完全相反的故事。这是一个另类的历史，在另一个时间线上，非洲是发达国家，欧洲是第三世界；在这个故事中，就有了在开普敦举行的 MTV 音乐大奖，所有的主角都是黑人。这种奢侈就像一本光鲜亮丽的杂志一样备受推崇。
在 20 世纪 90 年代的 Diesel 广告中，一名黑人男子在种族隔离分裂的南非跳进了一个“只有白人准入”的游泳池
Diesel在营销的沟通在多大程度上影响了产品的成功?
M.B.:
讲故事是 Diesel 营销的重中之重；在我的研究中，在沟通中的文案方面，它也是业内最引人注目的品牌。他们创造了文字为必要的交流方式。这是我这本书的出发点：获取这些文本并对其进行扩展。在“ Historical Moment ”项目中有一则广告，其中引用了一系列美国总统和副总统在竞选活动中用到的相关的话语。它令人印象深刻，有了这样的故事， Diesel 才有了今天的样子：虽然它的产品很棒，但它的第一个优势是营销沟通。这是独一无二的，讲故事对 Diesel 来说至关重要。我认为他们重返成功的部分原因是他们有能力再次用引人入胜的故事和具有挑衅性的提示来吸引消费者。
Glenn Martens2022/23年Diesel秋冬时装秀的场地
Diesel是如何再次变酷的?
M.B.:“ Red Label ”下的项目是一些特定的合作项目，Diesel x Diesel 项目是这个活动中的特别事件。这次品牌与自己的合作引发了对品牌的强烈反思，因为这是一个他们意识到自己拥有的传统的时刻。这是活动的第一个火花，点燃了一个改造之火，因为在某种程度上，品牌产品已经走入到了一个“标准化”的阶段。要从内部创造一个强大的品牌愿景，你必须能够创造改变，这就是 Glenn Martens 所做的。他的方法是从产品开始的，然后再到其他方面——他彻底改变了牛仔裤的剪裁，他创造了全世界都梦寐以求的超大牛仔裤和靴子牛仔裤。接下来是品牌沟通。他带回了标志性的“ D ”字标识，这是一个 Diesel 已经很久没有使用过的字母组合。它来自品牌历史档案，现在被语境化，现代化，并恢复了生命。
Glenn Martens 带回了标志性的“ D ”字标识，这是 Diesel 已经很久没有使用过的字母组合